Как выбрать иностранный рынок и не пожалеть: гайд для стартапов

Как выбрать иностранный рынок и не пожалеть: гайд для стартапов


2020-12-10 13:58:00

Когда стартап впервые выходит на международный рынок, он хочет сделать это быстро и с минимальными затратами. Но вопросов часто больше, чем ответов. В какой момент стартовать? Как выбрать регион? Где искать инсайты? Как формировать команду? Как убедить инвестора в успехе, если опыта нет?

Партнер ФРИИ и директор «Акселератора ФРИИ» Дмитрий Калаев расписал основные этапы и правила экспансии.

Как выбрать иностранный рынок и не пожалеть: гайд для стартапов

С чего начать

Чтобы сформировать критерии выбора зарубежного рынка, нужно ясно понимать, какой бизнес вы строите. Нет двух одинаковых кейсов, у всех свои задачи и планы. Это будет компания на продажу или дивидендная компания? Вы хотите максимизировать выручку или переехать на Лазурный берег? Осознание своих личных целей — ключ к работающей бизнес-стратегии. 

Еще один вопрос, который часто встает на начальном этапе — стоит ли сразу стартовать с зарубежного рынка или лучше сначала дождаться стабильной выручки на локальном? Здесь все зависит от профиля компании. Среднему и малому бизнесу в b2b-сегменте и b2c-компаниям лучше сразу начинать с международного рынка — российская клиентская база не дает преимуществ, поскольку в каждой новой стране многое зависит от локального законодательства, менталитета. Есть риск сделать востребованный продукт для России, который больше нигде не будет нужен. 

Если стартап только недавно стал прибыльным в России и начинает реинвестировать свою прибыль в новый рынок, разрываясь между двумя странами, — он рискует попасть в ситуацию, когда прибыль от российского бизнеса пойдет на спад, а от нового — еще не появится. 

В b2b enterprise другая ситуация. Процессы в крупных компаниях (наем, обучение, оценка сотрудников, продажи) — примерно одинаковые. Так что в этом случае имеет смысл сделать 1-2 недорогих пилота на локальном рынке, чтобы понять, что технология дает измеримый подтвержденный результат для клиентов. Еще лучше сразу попытаться привлечь в качестве клиента глобальную компанию, которая работает и в России, и за рубежом — так можно выйти за пределы локального рынка внутри корпорации.

Как выбрать иностранный рынок и не пожалеть: гайд для стартапов

photoUnsplash

Анализ рынков

Одна из самых распространенных ошибок фаундеров — ситуативный выбор рынка, основанный на 1-2 критериях. Например, на ВВП из «Википедии», отчете Gartner, впечатлениях от отпуска или отсутствии языкового барьера. Выбор рынка — это решение на 5-10 лет, так что есть смысл сделать шаг назад и провести более детальный анализ.

Начнем с ключевых критериев:

  1. ВВП и его темпы роста — это потенциал рынка. Две крупнейшие экономики мира — США и Китай. В Европе лидируют Германия и Великобритания. Россия обеспечивает не больше 2% мирового ВВП, однако это больше, чем, например, у Швеции, Бельгии или Нидерландов. Поэтому выход в любую европейскую страну далеко не всегда оправдан. 
  2. Структура рынка. Например, около 50% ВВП в США делается малым и средним бизнесом, в России — менее 20%. Но есть и нестандартные ситуации. Например, в Индонезии около 57 млн мелких и средних предпринимателей, объем ВВП — $1,12 трлн. На первый взгляд, рынок кажется очень привлекательным. Однако проблема в том, что все это микробизнес — уличные торговцы. Ничего «умнее» калькулятора они не купят.
  3. Культура. Рынок США хорош еще и своей монолитной культурой — это одинаковая по доходу и ментальности аудитории, сложившиеся венчурные отношения, игра по предсказуемым юридическим правилам, сформированным за почти 100 лет венчурной индустрии. Европа же очень неоднородная, поэтому нет такого понятия, как выход на европейский рынок — во всех странах разный ВВП, разное соотношение индустрий, разные языки, каналы привлечения клиентов, СМИ, соцсети, способы принятия решений. А значит нужно везде иметь локальную экспертизу.  
  4. Ликвидность капитала и количество сделок — сколько выходов на IPO, слияний и поглощений происходит на конкретном рынке? Например, в США в 100 раз больше шансов продать компанию, чем в России, и в 10 раз больше, чем в Германии, Великобритании и Китае. 

Если обобщить, то размер рынка, скорость ликвидности капитала, хорошая структура и монолитность делают США несомненным лидером. Но идти туда нужно далеко не всем. С российскими продуктами хорошо выходить в Латинскую Америку, Африку, Индию, где есть технологическое или системное запаздывание. 

Важно ориентироваться на свободные ниши. Например, сall-tracking очень распространен в США и России, а в других странах его практически нет. Та же Германия по размеру рынка в 1,5-2 раза больше, чем Россия, а конкуренция в нише call-tracking’а в 10 раз меньше. 

К общим критериям добавляются частные. Это количество потенциальных клиентов, количество конкурентов (стоит насторожиться, если есть 1-2 очень крупных монстра или десятки мелких похожих компаний) и другие параметры, касающиеся конкретного бизнеса, — например, уровень проникновения интернета в стране, знание иностранных языков, политические, культурные и религиозные ограничения, особенности законодательства. 

Все это верхние данные о рынке, которых может оказаться недостаточно для формирования всей картины, но они как минимум позволяют выделить топ-5 или топ-10 подходящих стран. 

Выбор страны и тестирование гипотез

Часто при первом выходе за пределы локального рынка стартапы пытаются интегрироваться сразу в несколько регионов, в каждом из которых есть расходы на маркетинг, локализацию, выстраивание продаж. На это нужны большие ресурсы, которых, как правило, нет. Поэтому тестировать можно и даже нужно несколько регионов, но выходить только на один самый перспективный. После оценки рынка и выбора топ-листа подходящих стран есть два сценария для определения «своего» региона. 

Первый (наиболее эффективный) customer development. Это проверка гипотез через экспертные интервью и интервью с потенциальными клиентами. При желании можно даже достучаться до конкурентов — например, заплатить бывшим или действующим топ-менеджерам за консультацию. Этот этап может занять от трех до девяти месяцев, но он позволит компании выявить соответствие ее ценностного предложения и продукта рынку. 

Второй сценарий значительно проще и быстрее, но результаты у него менее прозрачные. Суть состоит в том, чтобы сделать лендинг, запустить рекламу, например, в Google или Facebook, и посмотреть на конверсию. Этот способ во многих случаях позволяет определить спрос и стоимость платящего клиента. Кампанию можно настроить буквально за неделю, потратив на это 300-500 долларов, и оперативно увидеть результаты. Сложность в том, что они не всегда однозначные. Например, если в какой-то стране вообще нет кликов и переходов, это может говорить как об отсутствии интереса, так и о плохом знании языка при создании рекламы и лендинга. 

Этот способ точно не подходит компаниям в сегменте b2b enterprise, поскольку количество их клиентов в стране ограничено (обычно от 20 до 200), и риск потерять даже часть из них на неправильном позиционировании неоправданный.

Какой бы сценарий вы ни выбрали, для тестирования гипотез на зарубежном рынке нужна полноценная команда с носителями языка, которая как минимум три месяца будет фултайм заниматься этим проектом, и выделенный бюджет на интервью (из расчета до 100 долларов за полчаса разговора с экспертом) или рекламу. Продавцов лучше нанимать после первых самостоятельных продаж, когда уже понятно, кто ЦА, какой путь клиента, какие предложения работают. 

photoShutterstock/Mykolastock

Выбираем рынок за пять шагов

  1. Ответьте на вопрос, какая ваша персональная цель выхода на международный рынок, и ориентируйтесь на свой ответ в дальнейшем.
  2. Если у вас компания в сегменте b2b enterprise, есть смысл начинать с пилотных проектов в России. Среднему и малому бизнесу в b2b и потребительскому сегменту лучше сразу идти на международный рынок. 
  3. Проведите кабинетный анализ рынков по открытым источникам — сравните регионы по ВВП, структуре рынка и ликвидности капитала. Оцените количество конкурентов и потенциальных клиентов в вашей нише. Определите дополнительные параметры и стоп-факторы, важные для вашего бизнеса, сравните страны по ним. По итогам сводного анализа выделите топ-лист подходящих для экспансии регионов. 
  4. Выделите людей и бюджет на тестирование гипотез — это полноценная работа, которой нужно заниматься фултайм. 
  5. Протестируйте выбранные регионы одним из двух или сразу двумя способами — с помощью экспертных интервью и с помощью рекламы. По итогам выберите одну самую перспективную страну и сфокусируйтесь на ней минимум на 12 месяцев до получения значимого результата по клиентам и выручке. Если вы попали в правильный рынок, то дальнейшая задача — стать лидером этого рынка, а это еще 3-5 лет сконцентрированной работы.

Фото на обложке: Shutterstock/Vladimir Sukhachev




Source link

Total
0
Shares
Previous Post
Реализация паттерна проектирования / Блог компании OTUS. Онлайн-образование / Хабр

Реализация паттерна проектирования / Блог компании OTUS. Онлайн-образование / Хабр

Next Post
флаги для управления естественными состояниями OSD / Блог компании Southbridge / Хабр

флаги для управления естественными состояниями OSD / Блог компании Southbridge / Хабр

Related Posts